Customer / Lead Centricity – El nuevo paradigma organizativo y competitivo en seguros
“No existe una verdadera estrategia de Customer / Lead Centricity que no comience desde el domicilio del cliente y se extienda hasta priorizar cada contacto, actual o potencial.”
El sector asegurador, tradicionalmente orientado al producto y al cumplimiento normativo, se encuentra ante una encrucijada disruptiva. Las expectativas de clientes hiperconectados, la irrupción de nuevas tecnologías, la presión competitiva y regulaciones cada vez más exigentes exigen un cambio profundo en la manera de diseñar, distribuir y gestionar productos y servicios.
Este contexto sitúa el modelo Customer / Lead Centricity en el epicentro de la innovación y el éxito. Ya no se trata solo de “orientar” la estrategia hacia el cliente, sino de construir una visión donde cada lead y cada cliente, desde el primer contacto, se beneficie de propuestas personalizadas, procesos ágiles y experiencias memorables. Lead Centricity completa el círculo poniendo en valor el conocimiento profundo del mercado potencial, anticipando necesidades y comportamientos antes incluso de la contratación.
El domicilio es la llave que abre este despliegue organizativo: más que un dato administrativo, permite enriquecer el perfil de cada individuo añadiendo variables catastrales (sin ser exhaustivo: tipo de inmueble, calidad de la construcción, superficie, antigüedad, existencia de reformas, existencia de locales, aparcamiento, trastero, piscina, número de plantas), socioeconómicas a nivel de Sección Censal (por ejemplo: renta familiar disponible, tamaño medio de la familia, edad media, tasa de paro, % de población extranjera, estructura familiar, tasa de desempleo, nivel de estudios,..) y geoespaciales (relacionados con la ubicación, mapas de riesgos, disponibilidad de servicios,…).
En un modelo Customer / Lead Centricity maduro, la aseguradora asigna recursos de forma dinámica y prioriza a los individuos de mayor valor, riesgo o potencial según criterios objetivos y actualizados. Se supera así el tradicional mi cliente tiene n pólizas, m siniestros, me proporciona un margen x y en el NPS ha salido promotor en la renovación del auto y del siniestro de hogar. En el nuevo enfoque, la aseguradora tiene un conocimiento muy aproximado del lead y mucho más completo del cliente. Esto permite diseñar estrategias que maximizan la conversión, satisfacción y rentabilidad, al tiempo que minimizan fugas y conflictos, basada en la personalización de todas las decisiones de negocio, desde la propia oferta de producto, a la estrategia de distribución, suscripción y pricing, así como a la revisión de todos los procesos de interacción con el lead o el cliente.
Esta transformación exige visión y liderazgo directivo, inversión en analítica avanzada y tecnología, reorganización de silos departamentales y una cultura corporativa donde marketing, ventas, suscripción, gestión de siniestros y canales colaboren accionando métricas e insights compartidos.
El cliente (real o potencial) espera ser comprendido, anticipado y priorizado en cada interacción, desde el precio hasta la postventa. Sólo una organización capaz de extender esta visión a lo largo de todo su ciclo de vida, y que gestione proactivamente los datos como motor estratégico, consolidará relaciones estables, menos expuestas al precio y las modas del mercado, y altamente recomendables.
Para conseguir esta orientación Customer / Lead Centricity la aseguradora ha de mejorar ligeramente su infraestructura de adquisición de datos:
- Obligatoria la captura de la dirección normalizada para toda cotización de cualquier producto, hasta poder identificar sin equívoco a nivel de municipio, calle, portal, escalera, planta y puerta. Requiere poder almacenar la referencia catastral
- Obligatoria la normalización de la dirección de la base de datos histórica de pólizas, hasta nivel de municipio, calle, portal, escalera, planta y puerta. Alerta: los procesos de normalización han de proporcionar el nivel de precisión de la normalización. También requiere poder almacenar la referencia catastral
- Enriquecimiento de información del Catastro y de cualquier información socioeconómica y demográfica disponible a nivel de sección censal.
Se adjunta la totalidad de los pasos necesarios para una estrategia real de Customer / Lead Centricity:
